對準口味搶市佔率

    國產消費品壯大   衝擊外來品

    【路透社上海／香港廿九日電】深諳國內市場的中國消費品生產商，靠綠茶味牙膏和酸梅湯這些符合本地口味的商品，逐步從外資品牌手中搶走市場份額；後者將未來增長的希望寄託在中國這個全球第二大消費市場上。

    面對中國經濟增長放緩，本土企業逐步壯大帶來的挑戰，可口可樂、寶潔和高露潔等外企的高層不得不去適應這種情況。據本月凱度消費者指數與貝恩公司發佈的報告，去年中國規模1.15萬億元的消費品市場按年增7.4%，增幅只有三年前的一半。

    據這份報告，在中國這個競爭日趨激烈的市場中，本土和外資品牌瞄準的是同一客戶群。但本土品牌的優勢越來越明顯：接受調查的在華外資品牌中有近2/3的市佔率下降。

    “優質的本土品牌在快速縮小差距，他們懂得去開發中國人真正想要的產品，這是他們的制勝法寶。”中國市場研究集團的凱文德(Ben Cavender)說。

    深諳需求本土優勢

    深諳中國消費者的需求是本土企業的優勢。生產罐裝涼茶的加多寶集團運用傳統中藥概念，產品以“去火”為特色。該公司還贊助廣受歡迎的電視選秀節目《中國好聲音》。

    據諮詢機構歐睿的數據，若按價值計算，加多寶一三年佔中國軟飲市場份額的6.1%，高於○九年的4.2%。可口可樂在華市佔率為13.1%，百事可樂佔3.9%。

    許多挑戰國際企業集團的中國企業，在國外還默默無聞，但對本地市場的了解正幫助他們提升在國內的好感度。好來化工集團生產的黑人牙膏在中國市場佔據領先地位，主要是訴諸中國人喜好，生產綠茶和茉莉花味道的牙膏。

    另一個大衆化品牌牙膏由雲南白藥生產，該公司是中國最大且最悠久的傳統中藥製造商之一，這樣的歷史成為其產品賣點。台灣的飲料食品商康師傅控股也認為開發傳統中國口味很重要，像雪梨和烏梅等。

    外資未能入鄉隨俗

    “中國人有很多東西喜歡本土化的。”利標品牌行政總裁樂裕民(Bruce Rockowitz)稱。“外國品牌還不夠入鄉隨俗。”為對抗競爭，市場領導品牌可口可樂推出小容量產品，幫助可口可樂提高在中國的銷售。該公司也和對手百事可樂一樣，向客戶提供折扣。但根據歐睿的數據，可口可樂去年市場份額跌逾3個百分點，至13.1%；百事可樂也減1.8個百分點至3.9%。

    可口可樂國際總裁波澤爾(Ahmet Bozer)對該公司第二季在中國銷售量有9%的成長，感到很滿意。“從競爭角度看，我們很高興。”他在電話會議上對記者說。

    百事可樂在給路透社的電子郵件中表示，第二季中國營收成長略高於10%，並稱與康師傅和上海一家研發中心的合作，幫助其開發適合當地市場的產品。

    衝擊外資優勢領域

    就連外資品牌的傳統優勢領域在中國也受到衝擊，比如嬰兒配方奶粉市場。據歐睿的數據顯示，中國嬰兒配方奶粉市場是規模最大和成長最快的市場之一，一七年市場價值料為250億美元。

    美贊臣、雀巢、達能和雅培等全球性公司一直在高端配方奶粉市場佔據主導，但已加強與中國同業的合作，並增強國內供應鏈，以保護市場地位。合生元和貝因美等中國奶粉企業去年市場份額增加，因外資品牌受到食品安全恐慌衝擊，且政府推動該行業整合。

    日本紙尿褲生產商花王發言人表示，中國企業在紙尿褲市場的競爭力也變強。“中國生產商帶來的潛在挑戰明顯增加。”他說。