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今天公關的職責和角色繁多，除了是企業的發言人外，更要跟傳媒和大眾建立良好關係，以及處理不同的突發事件。故此不少資深公關從業員即使擁有豐富的工作經驗，仍然修讀相關的課程，持續裝備和提升自己，以應付工作新趨勢。
「近年，公關從業員進修情況十分普遍，原因是在這個競爭激烈的社會，企業都講求形象注重宣傳，公關的責任不再像以往般只負責撰寫新聞稿或解答傳媒問題，他們現時的職責明顯較以前多。」香港浸會大學傳媒學碩士課程主任郭中實博士說。
從新聞角度出發
他補充，由於公關是處理企業跟公眾和傳媒的關係，而傳媒早已成為公眾的「耳目」，所以公關必須理解新聞從業員的採訪角度。
「過去，不少公關都是市場學或語言學系出身，他們語言能力高，但未必明白傳媒需要甚麼。在答問大會上，他們是否掌握到記者的提問，並且給予適當的答案；企業推出新項目，他們是否懂得向記者『推銷』，並跟他們建立良好的關係；一旦遇上突發事情，公關能否清晰地跟公眾和傳媒交代事件……要做好這些事情，他們必須擁有適當的技巧。」
精於危機管理
郭博士說，時代不斷在進步，普遍市民對企業的服務水平要求愈來愈高，企業公關的角色相對更重要，故此從業員必須努力增值，強化多元技能。「以危機管理為例，以往公關根本不會學習，因為企業即使遇上突發事性，礙於資訊不流通，企業毋須向公眾交代，但今天資訊發達，一旦出現事故，可說是『通天』的，公關要立刻站出來交代事件的來龍去脈，並作出相應的安排。」
由證書到碩士
現時坊間有不少教授公共關係的課程，程度由證書、文憑、學士和碩士不等。因著行業發展蓬勃，各類課程都相當受歡迎，以香港浸會大學的「傳理學文學碩士課程」為例，便吸引了不少內地和本地的資深公關從業員報讀。
「在課程中，學員會從新聞、公關和大眾傳播等多個角度了解傳播管理。此外，課程分兩個專業（選修類別），分別是綜合傳播管理和媒介研究。前者內容包括跨文化傳播、企業傳訊研究、組織傳播、傳播宣傳工作坊、廣告管理、公關多媒體寫作、策略公關和危機管理、消費者透析和國際廣告；後者內容則是中華社會的傳播與媒介、媒介法律與操守等。前者內容特別適合公關從業員選修。」
他補充，課程分1年全日制和2年兼讀制，全日制課程更接受內地生的申請。「內地和本地學生一同上課的好處是兩者能透過互通交流，增強對方對兩地文化的了解，特別是今天內地對公關十分渴求，愈早了解內地的文化，對北上發展大有幫助。」 | |